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从“小镇之王”到“家居界盒马”,他带着ONEZONE闯入这个40万亿级产业

发布时间:2019-04-11

来源:华商韬略 作者丨熊剑辉

一棵大树,不仅要扎根大地,更要能仰望天空。

2017年7月14日,当马云在上海金桥徒手抓起一只帝王蟹之后,盒马很快刷屏网络,也刷爆了大众对“新零售”的认知。这件事,让马英尧深感震撼。

彼时,马英尧刚拿下2017CHACHA中国酒店大奖的“年度杰出人物”。他旗下的尚美生活,在中国酒店集团中排名第七。

半年之后,马英尧创立“家居界的盒马”ONEZONE,突然闯入了“新零售”的旷野。

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2007年,次贷危机的狂澜刚起,马英尧就破产了。而这,并非他的人生谷。

1997年,他次走进东莞的血汗工厂,才是真正的一无所有。

那时一天四个班,没有周六日,加班费一小时一块钱。每天干着不断重复、极限残酷的体力劳动,很容易将人的精力和心智统统压垮。

但马英尧却深感幸运,因为在这里,他找到了人生进阶的天梯。

别人抱怨太累,见缝插针打瞌睡,他却放弃睡眠积累着制鞋技艺,从杂工、技术工一步步晋级为制版师、设计师。

靠着水滴石穿式进步,他用整整5年时间,逃离了片刻不停歇的流水线。

马英尧的斗志,甚至打动了一位老板。这位命中贵人直接投他,建立了一座制鞋工厂,规模时有200多名员工。

可在2007年,10年的磨砺、奋进、崛起,毁于一旦。

破了产的马老板,连哭的时间都没有,他要迅速爬起来。

他一辆车、一张卡,用一年时间跑遍了中国100多座县城,发现了三四线快捷酒店这座隐形“金矿”,由此创立了以“尚客优”为主的快捷连锁品牌,并成立了尚美生活集团。

2019年,美国《HOTELS》杂志权威数据显示:在规模上,尚美生活位列中国第5、全球第19大酒店集团,旗下3500多家酒店,遍布中国31个省308座城市,会员数量高达6000万。

10年,一切从零开始。这不是做互联网、打游戏,而是在传统得不能再传统、古老得不能再古老的酒店行业。马英尧式奋斗,称得上一个奇迹。

有人因此送给他一个响亮的绰号——“中国小镇之王”。

如今,吃透了中国下沉市场的“小镇之王”,却突然打算另起炉灶,再搞出个大事情。因为,他又发现了一个大秘密。

与一二线城市不同,三四线城市的酒店客源,80%是本地人,20%才是外地客。招呼进城的亲戚朋友住酒店,在那里,是最隆重的情感表达和人情礼遇。

但让马英尧越来越诧异的是,客人们在结账时,非但没有抱怨酒店内“简陋”的陈设,反而发自内心地表示:你们这的杯子(沙发、桌椅、台灯)挺好看的,卖点给我可以吗?

零星的客人倒罢了。无数个相同问题汇聚在一起,促使马英尧深入思考:是不是可以创立一个新品牌(ONEZONE),以挖掘出这个隐藏在时代缝隙中的巨大生意?

又一个十年,他决定再一次从零开始。

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世界上,没有任何国家像中国这样,在统一的文化、统一的市场条件下,依然拥有层级如此复杂、生态如此多样、需求如此庞大的“巨国效应”。

当人们都以为阿里、京东在电商领域早就只手遮天,没想到,拼多多意外地在“巨国”的罅隙中腾空而起。

当苹果、华为、小米在一二线攻城略地,OPPO、VIVO却在三四线全面霸屏,成了替代苹果的当红炸子鸡。

虽然一二线的经济型酒店市场,早就被汉庭、如家、格林豪泰瓜分,马英尧却猛然发现了“巨国”的“缝隙”,挖掘出三四五线这片无尽旷野,将其变成尚客优策马奔腾的领地。

城际间的鸿沟和思维上的代差,并不会随着时间推移自动填满。

在拓展尚客优的连锁加盟酒店时,马英尧惊讶地发现,酒店所需的家具家居用品,在众多三四线,是采购不到的、价格更贵的。而客人们想要购买的酒店用具,并不是多出彩、多美观的。

收入差距和空间距离,同样会造就想象力的断层。

需求和痛点就在这里,马英尧的思维也开始急速转动起来:如果创造一个新品牌,填满这个大断层,这会是怎样一个大生意?

思想不能替代行动,商业需要实践论证。于是2014年,尚客优“莫名其妙”推出一项玩法——住酒店不花钱。

于是,酒店客房里的一切东西,不论是水杯毛巾床垫、靠枕,还是沙发、家电乃至装饰墙纸……只要客人喜欢,打开手机扫码,同款商品包邮到家。而只要你买的东西够数,立刻充抵房费。

这种脑洞大开的玩法,直接把尚客优的每间客房,变成了一个个宜家样板间。住酒店像是逛商场,好玩又过瘾。

然而,很快有人来泼凉水,认定酒店购物是个“伪需求”。但马英尧丝毫不理会。

为了验证什么货好卖,他除了卖家具、家居、家电,还把大螃蟹、大蛋糕、土特产等统统运进来,随时欢迎客人剁手。更令人惊诧的是,连部分酒店服务员都变身模特,早晚换着不同的潮牌来招呼客人,只要你喜欢,扫码就能买。

如此跨地域、大规模、高频次的商业实践,让马英尧终于搞清了不同区域、不同用户的喜好和痛点,确定了“新零售+服务”商业模式的可行性,由此创立了以消费者体验为中心,以“北欧风的小美好”为产品甄选理念,以“为更多大众创造美好的日常生活”为使命的新零售家居生活服务品牌ONEZONE。

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2018年8月,首届ONEZONE品牌招商会在青岛举行。在现场,ONEZONE的免除管理费、享受总部分成等加盟政策一宣布,立刻有众多加盟商决定签约。

而当马英尧宣布,ONEZONE将在3年内开店破千家、布局超百城的战略时,很多人不由得将信将疑:这样的跃进速度,有可能实现吗?

显然,很多人只知道“小镇之王”的名号,却不知道马英尧的本事。

2010年,当马英尧决定以加盟连锁形式在三四线酒店拓展酒店时,员工不认可,中层闹离职。马英尧只好亲自守着一家小破旅馆改造的样板间,“忽悠”来批加盟商。

酒店还叮叮当当在装修,马英尧只好搬个小凳坐树底下,召开了平生场加盟会。让人意外的是,跑来咨询的人还真不少,但听着马英尧说了大半天,大家一哄而散全跑了。

人群里,一胖一瘦两个光头佬还蛮扎眼。马英尧礼貌地请他们来住店,切身体验一下样板酒店住得舒服不舒服。但两个人见状,抱着脑袋就跑了。

一天被上百人拒绝,让马英尧也陷入了自我怀疑。但他万万没想到,第二天,两个光头佬又来了。

马英尧不抛弃、不放弃,坚持不懈跟他们讲理念、讲设计、讲规划,讲到中午口干舌燥,还给每人买了两个包子一瓶水,边讲边画了几十张图。一天掰扯下来,两个人终于听清楚、搞明白,也被马英尧的激情和坚持所打动。

让马英尧没想到,两人当场拍下了12万表示:马总,我们相信你一定能把这事干成,我们决定加盟你了。

接着,他们又问哪里还有尚客优的加盟店时,马英尧诚实地表示:一个也没有,你是家。

2018年7月26日,当马英尧回忆起“四个包子两瓶水”、搞定位加盟商的传奇时,尚美生活从一无所有到拥有3104家酒店,正好用了3104天。

在马英尧看来,弱者想生存,一定要出其不意;强者要延续,决不能安分守己。不论是尚美生活还是ONEZONE,作为新品牌要异军突起,必须遵循“指数型组织”的裂变方式。

所谓指数型组织,就是突破线性发展的静态思维,通过全面调动外部社会资源,实现企业超高速发展的商业模式。

就像优步,自己没有一辆车,全世界的车却都能为它所用;还比如Airbnb,并不拥有一间房,但全天下的空房都是它的客房。

3年开千店,也不是1天开一家,一年300多家。而是希望通过加盟商裂变,一生二、二生三、三生万物。

而尚美生活,正是这样成长起来的。

通过确定规模(40-60间客房)、优化选址(由投资工程顾问和加盟商反复考察)、确立标准(干净、漂亮)、输出品牌(尚客优、骏怡、优悦、兰欧、假日美地等7个酒店品牌)、加强培训管理等,大部分酒店在一天只能赚几十块钱的薄利下,通过加盟尚美实现了逆转。

而ONEZONE,同样会遵循这套成熟的裂变发展模式。即由ONEZONE提供美物、打造品牌、装修门店、仓储配送,实现标准化操作;加盟商则负责选址开店、组建团队、推广销售, 干非标准化该做的事。

这套商业模式,已历经10年的实践,并得到成功证明。ONEZONE看似是创造的一个新品牌,某种意义上,却是对尚美指数型增长模式的一次再复制。

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2019年4月,家ONEZONE全新形象店在上海正大揭开面纱,立刻俘获了无数粉丝用户。

全新形象的ONEZONE店内,囊括了家居生活、美妆洗护、箱包数码办公文玩、美食餐厨、服装配饰等“小价格、美颜值、好品质”的产品。让人心情愉悦的晴空蓝,搭配一些低饱和度灰的辅助色,简约干净利落的布局,让人感受到清新自然的北欧风。大牌制造商直接供货,则确保了“好而不贵”。

从线下的“零售+套餐+服务“的呈现,再到线上的“到家+零售“的开拓,这都预示着家居界“盒马”的未来。

即便如此,人们依然把ONEZONE定义的“新零售”想简单了。

作为一家B to B公司,尚美生活在长期服务加盟商的过程中,获得了一种强大而独特的能力,即对无数的商品物件进行“生命周期管理”。因为酒店中,小到杯、门把,大到墙面装饰,基本都要做到“时刻如新”,才能做到开门迎客。你很难想象,客人入住房间后发现,地毯窗帘破了、床头板要掉下来、门把手已老化,结果还会对酒店入住表示满意。

每家酒店,每天都要面对、处理大量这样的细节。而对尚美来说,它要面对的,是全国3000多家酒店、10万多间客房。这在大数据和供应链上,是相当残酷的考验。

但在这方面,尚美生活是最强悍、最专业的。

而在ONEZONE上,马英尧深入思考的是,如何将这种赋能酒店的能力,直接赋能给家庭。

这样的奇思妙想,并不是空穴来风。多年前的立邦油广告,给予了马英尧新灵感。

对立邦来说,卖油漆本来是一种沉闷的to B业务,油漆也只能通过装修公司卖给用户。但立邦深入研究了中国市场,发现了三大特点:中国人时间紧,第二动手能力差,第三劳动力便宜。于是,立邦开发出一站式家庭刷漆服务,由to B变to C,从油漆制造商变身刷漆服务商,结果销量暴增3倍。

依据“新零售+服务”理念,ONEZONE推出的“1号管家”、“仪式盒子”套餐和“美图下载“服务,实际上与此类似。

“1号管家”套餐,可为消费者提供家居用品的按季更换服务。不论是需要定期更换的毛巾、浴巾、牙刷、拖鞋,还是冬夏不同的洗护用品,只要“一键订阅”,ONEZONE就会按时更新并送货上门。这让消费者在享受管家式服务的同时,还与ONEZONE建立一种生活伙伴式的亲密联系。

而“仪式盒子”套餐,则让你在面对生日派对、结婚纪念日、圣诞节等重大时刻,既能仪式感满格,又省钱、省时、省心。

而“美图下载”服务,更将繁琐的家居空间改造,变成了消费者的“举手之劳”。不论是阳台客厅厨房、洗手间,无论你希望把空间变成什么模样,只要网上下载一张美图发给ONEZONE,10小时内“轻改造+家居+软装”全部搞定。

这种“产品+服务”一体化的销售模式,让消费者一次购买,多重受益。这对其他家居企业来说,极难复制;而对ONEZONE来说,有尚美生活在全国基数庞大的酒店作支持,实现起来轻而易举。

显然,ONEZONE正努力成为“宜家+盒马”的新零售综合体。

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规划得相当好,展望得非常妙。但ONEZONE不是趣店、拼多多,能一年开店、两年融资、三年上市、四年套现,反倒要耐着性子、脚踏实地,选好物、跑加盟、开门店,像阿甘长跑一样干服务,专注于这个至少10年以上的生意。

浮躁年代,很少有人愿意这么干了。有人曾问马英尧:尚美已经这么大、这么强,为什么还要做这么久、这么难的生意?

马英尧的答案是:凡是容易的事情,我都不会去做,因为容易做的事,向来没有护城河。

他从来不喜欢站在风口,却一直愿意死磕到底。

尚客优起步时,友商们都上了市,风口都刮到了大西洋。但他看准了的事,就愿意一县一城地玩命跑,一条道跑到底。哪怕半夜两点到当地,也疯了一样去跑街,边走边画图纸、做调查、搞设计。起床后,几套选址设计乃至优化方案,统统摆好放在加盟商面前。

没有人,不喜欢跟这样的人做生意。

时至今日,人口趋少、交易偏低,消费观念固化、契约精神较差、竞争异样激烈的三四线城市,依然被很多企业视为“鸡肋”般的存在。但在刀锋般稀薄的利润面前,马英尧通过降低成本、强化设计、商业模式验证这“三板斧”,创造尚美指数型增长的奇迹。

马英尧则直言不讳:让加盟商能够赚到钱,才是我们成功的真正奥秘。

而对于习惯了“打怪练级”的马英尧来说,ONEZONE的发展之道,已经被他想透了。

首先,打响一线城市ONEZONE的品牌宣传战。如今,ONEZONE全新形象店已在上海落地,“新零售+服务”的商业模式,收获了大量好评。

当ONEZONE品牌在一二线打响,在三四五线的“零售”拓展,则成为一种“降维攻击”。

此外,ONEZONE还将根据不同区域的人群,推出最适合当地的产品和服务,满足不同人群多层次的需求,并借此打造出国民级的家居生活品牌。

当品牌布局完成后,在马英尧看来,ONEZONE的管理相对酒店来说甚至会更轻松:“对酒店来说,成败因素的50%在选址,50%是服务;而对ONEZONE来说,60%在商品、30%是选址、10%才是运营。”

当然,数以千计的SKU(库存量单位)、遍布全国的仓储中心,以及新零售的复杂供应链,对 ONEZONE将是全新挑战。

在ONEZONE,消费者能享受到微信下单、“一小时到货”的独特体验,并通过微信分销系统,享受“购买即会员”、会员再延展的服务。

这背后,不仅是ONEZONE流量去中心化的思想体现,更是对人、货、场关系的重构。

对人,做到对消费者画像,并提供个性化场景服务。在此基础上,还要以创建用户营销社群的方式,重建人与人的关系链,促进人与货裂变。而通过用户间实时、互利的互动,就能将高颜值好物,传递给越来越多的用户。

对货,要实现全链路数字化。货物不论在库、在店、在途,都通过智能算法调度,确保“一小时到货”;甚至商品到家后,仍要进行生命周期管理,以保证定期更新、按季更换的长周期服务。

对场,要进行仓库、店面、物流的重构。线上线下的隔膜将被彻底打破,消费者在任何场景下,都将快速实现“所见即所得”(比如美图下载)的服务。

这背后,要仰赖强悍的供应链、大数据、物联网、AI技术平台。

为此,马英尧直接把昔日的阿里副总裁、苹果中国区总经理的智能供应链专家叶朋请来,担当 ONEZONE联合创始人,直接破解了这一难题。

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简洁明了的商业模式,让资本迅速嗅到了机会。

2018年,当ONEZONE刚起步时,钟鼎创投已迫不及待投了进来。在资本看来,中国新零售行业市场规模正接近40万亿大关,“新零售+新服务”将成为不可限量的必争之地。

为此,钟鼎创投情愿花费漫长的时间,静待ONEZONE的成长,希望它真正成为一家伟大的公司。

这也是马英尧执着于此的真正原因。

在马英尧看来,世界上聪明人实在太多,但聪明人往往不容易成事。这看似世间的悖论,实际上却有深刻的哲理。成功企业家中,多数人甚至比普通人更“笨”一点。而在对目标的执着、坚持和韧性上,他们往往超出常人。

而即便是“伟大公司”,马英尧的定义也决然不同。

在他看来,伟大并非一个简单结果,而是一个永远在前的目标;不在于企业能创造多少财富, 而在于能多大程度改变普通人的生活。

从这个意义上,福特比奔驰更伟大,因为它的T型车真正走进了千家万户;尚美生活和ONEZONE也很伟大,因为它让原本接触不到精致酒店和美物的人们,拥有了更美好的生活。

所以,马英尧的人生答案是:要么就不做,要做就一定做改变世界的事。

于是,宜家“为大众创造美好生活”的愿景,激发出了ONEZONE“为更多大众创造美好生活”的斗志。“中国还有8亿低收入人群,宜家能让他们买到又便宜又美观的家居用品吗?它们没做到,那么我来做。”

有人说,在“互联网+”和消费分级的大时代之下,中国所有生意都值得重新做一遍。按此说法,ONEZONE则是要把“宜家”重做,青出于蓝而胜于蓝地要做出“中国版宜家”。

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